La landing page pourrait se traduire en français par « page d’atterrissage », raison sans doute pour laquelle on… ne traduit pas « landing page ». La landing page est une sorte de publicité géante, après l’avant-gout donné par votre annonce et elle est extrêmement importante car obtenir un clic n’est qu’une première étape : un taux de conversion de 10% est en effet un excellent résultat. Et cela signifie surtout que plus des 90% des personnes ayant cliqué sur votre annonce repartiront sans avoir acheté quoi que ce soit. Si ce clic a couté, disons, cinq euros, on comprend immédiatement l’enjeu : de votre taux de conversion dépendra le succès de votre entreprise, ou son échec.
La landing page peut revêtir bien des aspects différents. Le cas le plus facile est celui d’un service ou d’un produit unique. Mais qu’en est-il d’une boutique avec des centaines, voire des milliers de produits différents ? Vous ne créez pas une landing page pour vendre une jupe parmi des dizaines : on sait ce qu’est une jupe. Le point d’atterrissage pourrait donc être la fiche produit s’il y a un modèle que vous désirez particulièrement mettre en avant. Sinon, il peut aussi s’agir de la catégorie « jupe » de votre boutique, l’internaute verra alors tous les modèles disponibles et fera son choix. Dans le cas de Google Merchant en revanche, on atterrit toujours sur la fiche produit. Tant la présentation que le contenu sont essentiels, et nombre d’escrocs tentent de vous vendre des formules magiques : l’annonce parfaite, la landing page parfaite… rien de tout cela n’existe.
Si des actions bien précises doivent être accomplies sur votre landing page, par exemple remplir un formulaire, je vous invite à tester celle-ci auprès de votre entourage puis, dans un second temps, de rechercher d’aimables cobayes sur internet, par exemple dans un groupe facebook. Ne tenez pas trop compte de leur opinion : ils auront en effet tendance à se montrer trop aimables, mieux vaut s’en tenir à des critères objectifs, par exemple en chronométrant leurs actions.
Une landing page par groupe d’annonces
Le contenu de votre landing page doit correspondre à celui de votre annonce. Par conséquent si vos annonces sont sensiblement différentes les unes des autres, vous devez créer autant de landing pages que nécessaire. Il ne devrait jamais s’agir de la page d’accueil de votre site, trop générale pour répondre à la demande d’information des visiteurs. Comme pour le journalisme, le contenu doit être classé par ordre d’importance en commençant par le haut. Demandez vous toujours si votre landing page répond à la question posée par les visiteurs lors de leurs recherches : n’oubliez pas que la décision de de lire votre argumentaire se prend en moins de deux secondes. Testez autant de landing pages que possible, afin de sélectionner celles dont le taux de rebond est le plus faible. Si malgré tout vos visiteurs s’approchent du haut de la page dans le but de retourner en arrière ou de fermer la fenêtre, il est techniquement possible d’afficher un popup proposant une promotion. Le design est absolument essentiel, mais vous aurez rarement besoin des services d’un professionnel. Pour une unique page web, il ne manque pas de modèles prêts à l’emploi, souvent gratuits, que vous pourrez modifier pour vos besoins propres. Si vous avez besoin de plusieurs pages et d’un panier d’achat, vous pouvez installer WordPress avec Woocommerce, tous deux étant gratuits.
Donnez confiance à vos visiteurs
Il existe plusieurs impératifs. En premier lieu il est absolument indispensable que votre landing page soit sécurisée avec un certificat SSL. Dans le cas contraire, le browser va afficher un message d’alerte indiquant que la page n’est pas sûre : en termes de conversion, il s’agirait d’un désastre. Le certificat SSL n’est pas suffisant : indiquez clairement vos coordonnées et tout élément pouvant mettre en confiance vos visiteurs. Un numéro de téléphone, ou une fonction de dialogue en direct afin de pouvoir vous contacter aisément. Créez aussi au moins une page Facebook, si possible avec likes et followers. Il est en outre recommandé de proposer Paypal, qui propose pour les produits physiques des garanties sérieuses protégeant l’acheteur. Nombreux sont les visiteurs qui refuseront toute transaction si Paypal n’est pas proposé. Afin de gérer toutes sortes de cartes de crédit, il est recommandé de proposer un service complémentaire, tel que Stripe. Pour les retours, le standard actuel est une fenêtre de trente jours et nous vous déconseillons de proposer moins, même si l’expédition se fait depuis un pays conciliant : Par exemple depuis la Thaïlande il n’existe tout bonnement aucune obligation de pouvoir retourner un article dès lors qu’il est conforme à la commande. Il est aussi très efficace de proposer des témoignages client, et c’est encore bien mieux s’ils sont authentiques : il peut s’agir de commentaires Facebook par exemple, ou issus de sites spécialisés tels Trustreview : c’est ce que l’on appelle les « preuves sociales », « social proofs » en anglais. Si vous vendez des services, vous pouvez présenter des études de cas, et demandez à vos clients de vous apporter leur témoignage, éventuellement en échange d’un lien vers leur site. Enfin, il convient de préciser les conditions générales. Google est particulièrement impitoyable pour certains domaines sensibles tels que la finance ou la santé. Il faut aussi ajouter les règles relatives à la GDPR et aux cookies si vous avez des clients européens, et pour les états-unis le California Consumer Privacy Act (CCPA). De manière générale, Google est beaucoup plus à cheval sur l’éthique qu’un certain Facebook. N’hésitez pas à étudier les pages de vos concurrents, en particulier s’ils disposent de moyens conséquents, et n’hésitez pas à vous en inspirer.
Les formulaires
Il n’y a rien de plus ingrat qu’un formulaire comme landing page et il faut de sérieuses motivations de la part des visiteurs pour le remplir. Il peut s’agir par exemple de ce que l’on appelle en anglais un paywall : le visiteur s’inscrit en échange d’un contenu, idéalement gratuit. Ils sont également de plus en plus stricts sur la vie privée : comment vous être utilisées les données qu’ils vous fournissent ? le formulaire doit être aussi court que possible : ne demandez pas l’adresse et le numéro de téléphone pour l’inscription à une newsletter, mais ne leur demandez pas non plus l’âge ou le sexe au risque de rendre vos visiteurs suspicieux. Complétez votre formulaire par une FAQ, en évidence sur le coté ou en-dessous du formulaire. La FAQ doit être rédigée dans un style très simple, accessible à tous : évitez le jargon juridique, à employer si nécessaire uniquement dans vos conditions de service. Le formulaire peut être hébergé sur votre site, et c’est ce que je recommande, ou vous pouvez employer un service spécialisé tel que Typeform.
Diminuer le taux de rebond
N’oubliez pas que votre visiteur se décide en moins de deux secondes. L’écrasante majorité de vos visiteurs quittera la landing page sans concrétiser l’action désirée. Une technique efficace consiste alors à utiliser des popups : lorsque la souris s’approche de la fenêtre pour retourner en arrière ou la refermer, un popup s’affiche proposant, par exemple, un bon de réduction. Un popup très en vogue est une roue, sur laquelle vous cliquez pour obtenir un bon de réduction ou un cadeau. Mais attention à ne pas tricher en proposant systématiquement 20% de réduction sur la roue. Si c’est un peu, alors laissez faire le hasard. Il y a peu, j’ai obtenu une remise de 50% avec une telle roue, mais le coupon de réduction n’était que de 30% ! j’ai immédiatement refermé la fenêtre en jurant qu’on ne m’y reprendrait plus. Un cadeau est toujours efficace, évitez cependant de survendre : combien de fois avez-vous vu un ebook d’une soit-disante valeur de 199 dollars vendu 9 dollars, voire offert ? Cette technique assez lamentable ne fonctionne qu’avec des naïfs, et nous ne vous apprenons pas ici à abuser de la confiance des gens. Vous avez besoin de prospects qualifiés, qui vous apporteront une valeur sur le long terme.
La page de remerciement
Pour certains spécialistes, cette page est absolument essentielle : elle permet de créer un début de lien. Une jolie page, des remerciements chaleureux, voire un peu d’humour. On peut y ajouter des liens vers d’autres pages, ce que l’on appelle le « upselling ». Je suis plus réservé : pour vous visiteurs rien ne compte davantage que vitesse et simplicité. Si par conséquent vous ajoutez des remerciements, je suggère un popup, pas trop intrusif et donc sans changer de page. Les popup sont notoirement mauvais pour le SEO, on doit limiter leur emploi, avec une surface qui ne devrait pas excéder 15%.